Call To Action czyli przycisk CTA - wezwanie do działania

Co to jest przycisk call to action i skąd klienci wiedzą, że mają klikać? Czym różni się od zwykłego prostokąta z tekstem, od zwykłej grafiki, plakatu? Jak nie wzbudzać wątpliwości, czy kliknięcie jest możliwe, a jeśli jest, to czy bezpieczne? Co zrobić, aby ludzie rozumieli, że kryje się pod nim wezwanie do działania?

O tym wszystkim dziś w tym artykule o najważniejszej rzeczy na Twojej stronie www czyli o przycisku call to action, czyli wezwaniu klienta do działania.

Jak ma wyglądać przycisk CTA? Określa to kilka zasad. Skąd się wzięły i dlaczego akurat one działają? Nie tłumaczą tego logiczne zasady. Internet przyzwyczaił ludzi do konkretnych schematów i stąd klienci najlepiej na nie reagują – bo je rozumieją. Nie doszukuj się logiki w psychologii, a bardziej nauki działanie przez rozwój internetu i technologii. I przyjmij, że tak po prostu jest, bo obserwacje, które podaję w tym artykule wynikają z tysięcy kliknięć i testów na tym blogu :)

Jakie więc elementy sprawiają, że punkt w tekście jest przyciskiem? To etapowy proces:

Jasne – kółka, szlaczki, kwadraty i inne romby też mogą zostać rozpoznane, ale przez to, że wystają poza schemat, będą wymagać od odbiorcy chwili myślenia. A klient często nie ma czasu na takie rzeczy.

Poniżej widzisz pomarańczowy przycisk spełniające założenie nr 1 - jest prostokątny. Ale czy klikniesz w niego? Czy spodziewasz się, że kryje się pod nim jakaś akcja? Raczej nie!

Ale uważaj. Rozpoczynasz właśnie podróż z tym przyciskiem, aby na końcu kliknąć w niego e 100% pewnością, że warto.

To chyba oczywiste oczywistości, ale bez tego ani rusz. Pamiętasz artykuł o nagłówkach (link tutaj)? Tam mówiłem o tym, jak są ważne. Na przycisku CTA ma się znaleźć taki doskonały, idealnie krótki nagłówek)

Tekst to nie tylko informacja dla klienta, co ma zrobić i jaka jest Twoja oferta, ale również pozwala mu zidentyfikować przycisk. Wielki żółty kształt na dole strony może zostać wzięty za błąd informatyczny czy fikuśną wizję projektanta strony. Ale już wielki żółty prostokąt z napisem „zapisz się” mówi nie tylko, czego możesz się spodziewać, ale na samym poziomie odbioru daje znać „możesz mnie kliknąć!”.

Najlepiej sprawdzają się wielkie litery w stylu tytułu – Zacząć Nią Każde Słowo. Wtedy tekst przez całą rozciągłość zachowuje tę samą wysokość i łatwiej go umiejscowić na środku przycisku.

Powyżej widzisz przycisk spełniający dwa pierwsze założenia. Jest prostokątny i  zawiera napis, ale to wciąż za mało.

Z "must have" to tyle. Absolutne minimum, które pozwala szybko i podświadomie zidentyfikować CTA. Kolejne etapy to zabiegi, które dopełniają efekt lub są odpowiedzialne za stylizację (która nie jest bez znaczenia).

Przyspieszają identyfikację przycisku i zmieniają jego wygląd z surowego na bardziej przyjazny. Zmienia wymowę z „prawdopodobnie jestem przyciskiem” na „jestem przyciskiem”.

Zmodyfikujmy zatem nasz przycisk call to action, a Ty sam oceń - drogi czytelniku, czy wzrosła Twoja chęć kliknięcia w niego.

Nie trzeba być znawcą historii sztuki, by rozumieć pojęcie perspektywy. Ten zabieg wyciąga przycisk ponad tekst, dając wrażenie 3D. Ze zwykłego „jestem przyciskiem” przechodzi więc do „na pewno jestem przyciskiem”.

Jedziemy dalej. Do przycisku z punktu 3 dodajemy cień. Teraz zaczyna to już przybierać realnego kształtu, który kojarzy się z wezwaniem do działania. A przecież dodaliśmy tylko odrobinę cienia.

„Błyszczący” przycisk może i jest już niemodny, ale ciągle działa i w zależności od grupy odbiorców może zwiększać skuteczność. Szczególnie, jeśli grupa docelowa to wiek 35+, gdzie takie przyciski dominowały. Nie śmiej się więc z niego, a dobrze go zapamiętaj, bo w grupie internetowych "dziadków" może mieć największą klikalność.

Dodajmy zatem do naszego przycisku wypełnienie gradientowe.

Gdy odbiorca najedzie kursorem, przycisk rozjaśnia się, upewniając klienta, że ma rację, idzie dobrym tropem i po kliknięciu na wybrany prostokąt zostanie przeniesiony w miejsce przeznaczenia. To może być nie tylko rozjaśnienie, zmiana koloru też wchodzi w grę. Możesz też go przyciemnić. Chodzi po prostu o to, żeby użytkownik czuł, że właśnie ma kliknąć.

Ja widzisz do tej pory brakuje Ci intuicyjnie czegoś jeszcze. Najeżdżasz kursorem na przycisk CTA i czego oczekujesz? Podświadomego potwierdzenia, że to jest przycisk. Żeby to uzyskać przycisk musi zmienić kolor po najechaniu tak, jak to widzisz poniżej (zastosowałem tu technikę odwrócenia gradientu w stanie "hover", czyli po najechaniu myszą.

To jeszcze dwa dwa alternatywne rodzaje przycisków:

Przycisk, który składa się wyłącznie z tekstu i prostokątnej ramki, przezroczysty w środku. Wypełnia się kolorem po najechaniu na niego (zazwyczaj jest to kolor, w którym poprzednio był tekst). Styl ten jest elegancki i modny, ale bardzo dyskretny – łatwo go więc przeoczyć.

Do stylu "ghost" niestety nie pasuje przycisk, z którym pracowaliśmy do tej pory. W dalszej części wrócimy jednak do klasycznego przycisku bez gradientu, ale spełniającego wszystkie wcześniejsze warunki, czyli takiego jak poniżej:

I teraz z tego przycisku zrobimy typ Ghost Button, oczywiście z klasycznym jego zastosowaniem w środku obrazka. Ten przycisk jest jednym z najbardziej skutecznych kształtów przycisków, które zastosowałem na tym blogu.

Mówiąc o przycisku CTA typu ghost button należy wspomnieć o jeszcze jednej odmianie, będącej połączeniem, czy też skrzyżowaniem puntów 6 i 7. To również jeden z najlepiej "sprzedających" wezwań do akcji, który ja nazywam "reverse ghost".

Cała sztuka polega na tym, że dwukolorowy przycisk w wersji pierwotnej ma ramkę jak ghost, lae również pełne tło  kolorze, a po najechaniu na niego kursorem myszy kolory zarówno ramki, jak i przycisku oraz tekstu ulegają odwróceniu tak jak poniżej.

Taki przycisk już robi wrażenie. Prawda, że chce się w niego kliknąć?

Obok tekstu umieszczona jest prosta grafika w kolorze tekstu. Na przykład strzałka przy „pobierz”, czy obraz koperty przy „zapisz się na newsletter”. W obrazowy, graficzny sposób przekonuje podświadomie użytkownika do kliknięcia i obiecuje mu co się stanie dalej. Obraz wart jest tysiąca słów, a przycisk z ikoną potrafi zwiększyć konwersje od 3 do 7%.

Dodajmy w takim razie do naszej ostatniej wersji ikonę, która pokaże, że można coś pobrać na dysk.

Poza wybraniem stylu przycisku należy zaprojektować również resztę jego cech wyglądu.

Wielkość: czy ma być pierwszą zauważalną rzeczą, czy czymś bardziej dyskretnym, ukrytym w konkretnym miejscu strony, a może wybijać się tak, jak ten przycisk poniżej, olbrzymiej wielkości i zajmujący 100% szerokości strony??

Popatrz teraz poniżej. Masz da przyciski. Który bardziej kojarzy Ci się z przyciskiem? Dam głowę, że lewy, ponieważ ważne są proporcje szerokości do wysokości. Najlepiej, jeśli ta proporcja wynosi 4,5:1 lub 5:1 - wtedy przycisk wywołuje największą klikalność (na podstawie badań własnych)/

Kontrast: czy ma przynależeć do reszty elementów, czy odstawać, czy ma przejść test kontrastu, czy może pozostać prawie niezauważony?

Kolor: czy ma dopasować się do kolorów strony, czy być niezależnym elementem? Ma drażnić odbiorcę, czy wywołać w nim spokój? Więcej na tamt kolorów i ich roli w sprzedaży pisałem w artykule o kole kolorów, który znajdziesz tutaj.

Znając tyle typów przycisków pewnie zastanawiasz się, który jest dla Ciebie. Według jakich kryteriów wybierać?

Najważniejszym jest grupa i odbiorców i efekt, jaki chcesz uzyskać.

W miejscach, gdzie klient sam wyszukuje przycisku, np. w sklepach internetowych, CTA typu „kup teraz” czy „zapłać” - przycisk powinien być łatwy do znalezienia i dobrze widoczny, ale nie przekrzykiwać treści. Można swobodnie użyć stylu klasycznego, a uwagę zwrócić ekstrawaganckim kolorem.

W sytuacji, w której wszystkie informacje na stronie jedynie zachęcają do kliknięcia w przycisk, np. zapis, rejestracja czy pobranie plików – przycisk śmiało może wychodzić na pierwszy plan, a nawet powinien to robić i być bardzo łatwy do znalezienia. Wchodząc na stronę klient powinien mieć nieodpartą potrzebę kliknięcia przycisku. Wtedy najlepiej sprawdzają się te w stylu old school – gradientowane, cieniowane, podświetlane. Wszystkie odstrzelone gadżety mogą wchodzić w grę, kiedy dyskrecja ma się trzymać z daleka.

Ghost button z kolei świetnie sprawdza się na reklamach i grafikach. To obraz ma zwrócić uwagę i wywołać ciekawość – przycisk jedynie przypomina o możliwości kliknięcia. Ten styl można stosować również, kiedy chcesz, by klient nie miał wrażenia nachalności. By myślał, że to on chciał kliknąć, a nie Ty chciałeś, żeby kliknął. Ot, tak na przekór.

Ikoniczny przycisk skraca czas poszukiwań – klient nie musi czytać, czego się spodziewać, widzi to od razu. Kiedy potrzebuje wydrukować i widzi ikonę drukarki – klika, zanim przeczyta podpis (który równie dobrze mógłby mówić „wyrażam zgodę na niezwłoczną eksplozję mojej drukarki”).

Co jeszcze jest istotne przy budowie przycisku? (Tak, jest coś jeszcze).

„Kliknij tutaj” być może dalej jest tajemnicze i mistyczne, ale już nie działa. Ludzie przestali zastanawiać się, co kryje się za tym poleceniem. Czas uwagi i myślenia w internecie zmalał do minimum. Odbiorca więc nie ma myśleć. Ma wiedzieć. I Twoim zadaniem jest sprawić, by jak najdokładniej wiedział, na co się pisze.

Jeśli kliknie „zarejestruj się” - chce zobaczyć formularz do wpisania danych.

Jeśli kliknie „zobacz szczegóły” - chce zobaczyć stronę z większą ilością informacji.

Jeśli kliknie „pobierz” - oczekuje, że niedługo pojawi się pasek pobierania pliku.

A co się stanie jeśli napis głosi "wejdź i zobacz co jest tu ukryte", czy "biorę jak rolnik dopłaty", lub "wchodzę w to"? To inne przedstawienie wezwania "kup teraz" i dużo bardziej skuteczne.

Uważaj z tym pobieraniem, bo to bardziej skomplikowana sprawa. W naszym świecie nie ma rzeczy za darmo i klienci stali się podejrzliwi. Klienci boją się opłat.

A opłaty prowadzą nas wprost do spraw finansowych.

To ważne, by jasno określić zasady. Jeżeli pobierany produkt jest darmowy, na przycisku musi być informacja „darmowy” lub „free”, czy jakakolwiek inna, która poinformuje klikającego, że nie znajdzie się zaraz na stronie banku.

Jeżeli jest darmowy, ale tylko przez miesiąc – umieszczenie tej informacji na przycisku lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie też jest konieczne.

Płatny produkt – to samo. Jeżeli cena nie była podkreślona wcześniej – w dobrym geście jest umieścić ją na przycisku (zwłaszcza, jeśli jest wyjątkowo atrakcyjna).

Kiedy dostępne są dwie wersje produktu – płatna i darmowa (ograniczona czasowo lub w funkcjonalności) – warto umieścić przyciski obok siebie, z dobraną odpowiednio treścią (wtedy zaznacza się kontrast darmowy – płatny i full – demo, oczywiście z naciskiem na to drugie). Można korzystniejszą (płatną) ofertę wyróżnić np. wizualnie, kolorem.

Na koniec dobre pytanie: gdzie umieścić Twój gotowy już, świeżo wyjęty z pieca, chrupiący przycisk? Czy miejsce ma znaczenie?

Jak możesz się domyślać – ma.

W przypadku oferty – najlepiej gdzieś z boku, na środku lub pod tekstem, blisko zachęty wizualnej czy tekstowej. Widoczny od razu, duży, zwracający uwagę, ale nie skupiający jej na sobie.

Przycisk na końcu strony nadaje się dla sytuacji, w której budujesz napięcie, trzymasz klienta w skupieniu, a do działania chcesz wezwać go dopiero, gdy zapoznał się z tym, co masz do zaoferowania. W przypadku takiego miejsca przycisku masz już wstępną selekcję, kto jest zainteresowany, a kto nie.

W przypadku ofert, które mogą być znane, ale nie muszą – np. w przypadku maili – warto powtórzyć swoje CTA. Na początku i na końcu strony. Żeby klient, który zna ofertę, mógł od razu przejść do rzeczy, a drugi, który musiał się z nią zapoznać, nie musiał scrollować z powrotem na początek.

A co w przypadku kilku przycisków naraz?

Bogactwo przycisków wymaga ważnego porządku: hierarchii. Któryś musi być ważniejszy od następnego. Król może być tylko jeden.

No to do dzieła. Uruchom swoją fabrykę przycisków CTA za pomocą kreatora i zbijaj miliony kliknięć!. A jakbyś chciał(a) się dowiedzieć, w czym to robię to daj znać na maila dariusz.kowalski@proeduneo.pl

Podsumowanie.

Uff, to wcale nie było takie proste, jak myślisz. Bo dobry przycisk CTA robi robotę. Przyznasz, że jest różnica, kiedy na 100 odwiedzających Twoją witrynę kliknie tylko 10 osób, albo kliknie 49 osób.

Teraz, jako przegląd całości tego artykułu masz wszystkie przyciski zastosowane w tym artykule zebrane w jednym miejscu.

Popatrz, porównaj i sam wybierz sobie ten, który klikniesz najchętniej :)

A teraz... udostępnij proszę tego posta, jeśli uznajesz, że dowiedziałeś(aś) się czegoś nowego i przydatnego :)

A jeśli kliknąłeś lub kliknęłaś to do zobaczenia na fanpagu w Social Selling Academy (każdy wtorek i czwartke o 19:00). Wystarczy kliknąc którykolwiek z przycisków :)