1. Dobre nagłówki - po co to komu?

Po co Ci dobre nagłówki? O tym opowiem Ci w tym artykule za pomocą małego eksperymentu. To nie będzie wykład. Potrzebuję do tego Twojego udziału :)

Przyjrzyj się, jak skonstruowany jest każdy tytuł z pomarańczowej ramki u góry. Za chwilę podam Ci wskazówki, gdzie i czego szukać. W każdej chwili możesz wrócić do góry, przeczytać wybrany nagłówek i krzyknąć „aha! Więc takie sekrety kryje dobry copywriting!”, a potem zabrać się do tworzenia swoich własnych dzieł.

Gotowy? Notatnik przygotowany? Pióro ciepłe?

Na początek: DLACZEGO wiedza, jak napisać dobre nagłówki, jest tak istotna? Czy treść nie powinna bronić się sama?

Otóż – powinna. Ale nie zrobi tego, jeśli nikt do niej nie dotrze. A nasi odbiorcy stają się coraz bardziej wybredni z dnia na dzień. Kiedyś będący skłonni do dawania szansy tekstom z potencjałem, dzisiaj stali się najtrudniejszymi krytykami.

Albo tytuł zwala z nóg i wywoła zachwyt nawet zwyczajną treścią, albo tytuł tonie w oceanie clickbaitów i Twój skarb osiądzie na dnie goryczy i niedocenienia.

Czasu nie ma wiele – na więcej niż 3 sekundy nie ma co liczyć. Era Facebooka nauczyła nas filtrować informacje, których na tablicy przewijają się miliony. Hierarchia informacji o:

• zaręczynach kuzynki Bożeny, 
• ładnej pogodzie w Poznaniu
• nowym Peugeot’cie sąsiada

 zależy od danej osoby. Ale to, że Twoja strona znajdzie na szczycie tej hierarchii i pokona inne informacje – to już zależy od Ciebie.

Jakie zasady musi spełnić nagłówek, aby być skutecznym? Są 3 reguły i każda tworzy osobny styl tytułu, dopasowany do różnych sytuacji.

Pamiętaj, że Twój klient jest bardzo sceptyczny i zazwyczaj ma głowę pełną obiekcji. Prawie tak, aby przyszedł do niego handlowiec i coś mu wciskał. O ile o obiekcjach w typowej sprzedaży pisałem tutaj: https://kowalskidariusz.com/sprzedaz/jak-pokonywac-obiekcje-cenowe/, to cały proces ich unikania zaczyna się praktycznie od pierwszej chwili, czyli od dobrego nagłówka właśnie. Bo zanim będziesz miał okazję porozmawiać o wątpliwościach z klientem to on najpierw musi Twoją ofertę... otworzyć.

Twój tytuł musi być interesujący, intrygujący. Musisz pobudzić myślenie odbiorcy. Kontrowersje też są na miejscu. Wszystko, co wywoła pytania „dlaczego?”, „co to znaczy?”. To, co wyłamuje się poza schemat lub zawiera zaskakującą informację.

I dokładnie o to w tym chodzi.

Często samo zainteresowanie to za mało. Jeśli zawartość nie jest wystarczająco jasna, a odbiorca jest w pośpiechu, może dojść do wniosku: „nawet nie wiem, co tam znajdę. Po co mi to? Nie mam na to czasu”. Takie jest ryzyko np. w przypadku Jarzębinowego Grzechotnika.

Ujmij zawartość jak najkrócej i jak najatrakcyjniej.

Od razu spodziewasz się instrukcji i wskazówek do stworzenia wymyślnych dżentelmeńskich pętelków.

​Przedstaw korzyści. Złóż obietnicę. Zdefiniuj problem odbiorcy, pokaż mu, że go rozumiesz i masz rozwiązanie idealne dla niego. Jeśli skupisz się na tym punkcie, wtedy Twoja grupa docelowa ogranicza się do ludzi, u których występuje dana potrzeba, ale przez ten manewr znacznie zwiększasz moc jego przekazu.

• Problem: niepewność co do jakości swoich wiadomości, strach przed popełnieniem gafy
• Rozwiązanie: przeczytanie wskazówek i pewność, że nie popełni się błędu., a mail w pięknej kopercie (ooops - nagłówku) dotrze do skrzynki klienta.

​Teraz możesz wrócić do początku i zanalizować, który nagłówek należy do której kategorii.

Zaczynasz łapać?

Świetnie. To teraz zaczną się schody.

Okazuje się, że dobre nagłówki nie są potrzebne tylko „na głowie” tekstu.

Jeśli Twój odbiorca zastanie ścianę tekstu po otworzeniu strony www, to tak, jakby zobaczył mur przed twarzą po otwarciu drzwi. Zamyka i ucieka, gdzie pieprz rośnie, omijając podejrzaną okolicę i alarmując sąsiadów.

W większości przypadków, zanim zaczynamy czytać tekst, wykonujemy kilka sprawdzeń. Potrzebujemy dać sobie gwarancję, że nie zrezygnujemy w połowie, marnując w ten sposób cenny czas. Znowu – ludzka sprawa. Sposoby są różne, każdy ma jakieś swoje, ale duża część jest uniwersalna.

​Dlatego wstępy również są istotne. Jeżeli nagłówek wprowadza jakiś temat, początek treści powinien dać odbiorcy bezpieczeństwo, że dostał to, czego oczekiwał i w żadnym wypadku nie będzie zawiedziony. Bardziej wybredni losują zdanie z drugiego czy trzeciego akapitu, co podnosi poprzeczkę. Konieczność konsekwencji obowiązuje Cię więc przez wszystkie akapity po kolei.

Prawie odwrotna metoda to sprawdzenie, co tam słychać na dole.

W przypadku blogów, może chodzić o komentarze, lajki, udostępnienia lub inne potwierdzenie społeczne. Ale w Twoim geście jest zapewnić swojemu krytykowi coś innego: podsumowanie. Nie takie, które wyjawia wszystko. Nie streszczenie. Ciekawe zamknięcie całej narracji, które zaprasza i zachęca „przewijaczy” na początek tekstu.

Trzeci z możliwych testów to „spis treści”. Ma dwa rodzaje działania.

Po pierwsze - jeśli znajduje się na stronie to zazwyczaj zawiera... spis nagłówków z całego artykułu. Co zatem zrobi czytelnik po zapoznaniu się ze spisem treści? Jeśli nagłówki są dobre - przejdzie do czytania artykułu. Jeśli są beznadziejna - po 5 sekundach nie będzie go na stronie i nigdy już pewnie więcej nie wróci.

A co się dzieje, jeśli spisu treści nie ma? Wszystko zależy wtedy od pierwszego nagłówka. Jeśli jest dobry, to mimo, że strona go nie ma, czytający sam będzie próbował sobie taki spis treści zrobić. W jaki sposób?

Dzięki nagłówkom.

​Będzie przewijał w dół, łapiąc wzrokiem wyróżnione frazy kluczowe i na ich podstawie wywnioskuje, czego spodziewać się po najbliższych kilku minutach czytania.

Z tego powodu tytuły już w środku tekstu powinny stawiać największy nacisk na drugą regułę – jasność i zrozumiałość. Żeby skutecznie zachęcony klient nie doszedł do wniosku, że ma przed sobą jakąś „paplaninę o niczym” i nie zamknął strony tak szybko, jak szybko ją dzięki świetnemu nagłówkowi otworzył.

Nie bój się przesytu. Umieść tytuł za każdym razem, gdy zaczynasz nowy wątek. Wyróżnij każdy moment, gdzie Twój tok myślenia skręca, zmienia tor lub nawet zatrzymuje się na moment. Im więcej, tym lepiej, przejrzyściej i – atrakcyjniej.

Zresztą – porównaj sam (na przykładzie losowo wygenerowanego tekstu w języku esperanto).

Założę się, że ponieważ Esperanto nie znasz, to pierwsze co zrobiłeś to przeskanowanie lewej kolumny, potem błyskawiczne przejście na górę po prawej strony i próba przeczytania pierwszego nagłówka, a następnie szybkie przeskoki od drugiego pogrubienia, do trzeciego, potem czwartego i do ostatniego małego pogrubienia w tekście.

A gdybym chciał tą kolejność zmienić, to po prostu te nagłówki, które chciałbym abyś skanował wzrokiem wcześniej zrobiłbym albo większe, albo w innym kolorze, albo i jedno i drugie.

​A tutaj masz jeszcze jeden przykład, jak działa "Spis Treści". Pokazałem ten screenshot z mojej skrzynki pocztowej 15 przypadkowo wybranym znajomym. Aż w 11 przypadkach schemat zapoznania się z tym rysunkiem była następujący:

• Przeczytanie nazwy pierwszego autora z listy
• Przeczytanie pierwszego nagłówka z listy
• Przeczytania pierwszego zdania treści maila (czyli subnagłówka, to jest początek maila, który Gmail domyślnie pokazuje w oknie)
• Przeskanowanie pozostałych nagłówków z całej listy maili aż do samego końca
• Zwrócenie uwagi na wyróżniające się, dobre nagłówki i przejście do rzucenia okiem na pierwsze zdanie maila z takim nagłówkiem
• W ten prosty sposób reguła Spis Treści działa nie tylko na stronach, ale w skrzynkach mailowych Twoich odbiorców, co jest szczególnie ważne, aby wyróżnić się w tłumie przychodzących maili i zostać zauważonym

Wiesz, od kogo można się uczyć sztuki nagłówków?

Od popularnych serwisów informacyjnych. Jakość, wartość czy obiektywność wielu zamieszczonych tekstów jest wątpliwa i jest to powszechna wiedza, a jednak cieszą się ogromną poczytalnością. Dlaczego? Bo ich „goście od nagłówków” świetnie wykorzystują schematy tytułów, które sprawiają, że chcąc sprawdzić pogodę nagle kończymy czytając artykuł o Najprostszym sposobie, by zwiększyć przyjemność z seksu i o tym, że Scenarzysta filmu "Green Book" przeprasza (nie znasz a ni filmu, ani scenarzysty, ale skusiło Cię, aby się dowiedzieć za co przeprasza).

​Odnajdujesz w nich trzy reguły, jak pisać dobre nagłówki, o których Ci mówiłem? Część z nich wywołuje zaskoczenie"

Coś jest niejasne, część jasno wyznaje, co zawiera (lub powinno zawierać). Jeśli szukasz kombi za 10 tysięcy, już wiesz, że kupisz je na Onecie.

Jeśli spanie z kasztanami jest w stanie przyciągnąć setki zainteresowanych, Ty też możesz. Tysiące i więcej.

Twoja treść jest cenna, ale wiesz o tym tylko Ty, Twój korektor lub ten, czyjej rady sięgasz przed publikacją. Kolega z księgowości też może być, chociaż to wciąż za mało. Musisz przekonać świat, że warto ocenić to samemu. Żeby klient docenił Twój tekst, musi zobaczyć Twój tekst.

A jeśli - mój drogi Czytelniku - własnie skanując tekst dojechałeś bez czytania właśnie tutaj, na sam koniec, top dowiedz się, że właśnie zrealizowałeś sposób nr 3 z punktu 3, ale nie wiesz niestety, jakie są sposoby nr 1 i 2. Więc wróć i doczytaj :)

Na zakończenie masz prezent - ramkę z 20 fajnymi przykładami, według reguł, których tu nie opisałem. 

A gdzie znaleźć te magiczne reguły? I o wiele więcej? W mailach, które wysyłam do wszystkich swoich czytelników. Ale nie ma obawym nie namawiam do żadnych newsletterów bez dania czegoś wartościowego.

Bo jeśli wciąż czytasz i doszedłeś, czy też doszłaś do końca to istnieje duże prawdopodobieństwo, że social media marketing jest tym, co Cię żywotnie interesuje. A może nawet chcesz na tym zarabiać. Wtedy dobre nagłówki nie wystarczą. A co jest potrzebne, żeby zrobić biznes? Ile trzeba włożyć a ile można wyjąć? To wszytko znajdziesz w kalkulatorze poniżej/