Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie z odzieżą męską - studium przypadku dla sklepu w galerii handlowej
Jak zwiększyć sprzedaż. To pytanie pada praktycznie zawsze, kiedy spotykam się z dowolnym klientem z dowolnej branży.
Odpowiedź jest zazwyczaj taka sama i wynika z prostej logiki.
WIĘKSZY RUCH - WIĘKSZA SPRZEDAŻ. Mniejszy ruch, mniejsza sprzedaż. DOPASOWANY RUCH - KOSMICZNA SPRZEDAŻ
Dziś chcę Ci przedstawić studium przypadku.
Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie z odzieżą dla mężczyzn ze średniej półki.
Poszedłem sobie do sklepu. Mam pod nosem wielką galerię. Żona i córki zniknęły gdzieś w oddali stosując znaną kobiecą technikę zakupową - iść do sklepu docelowego jak najdłuższą drogą z 3 przystankami na kawę :)
Ja, po męsku, udałem się wprost tam, gdzie iść chciałem. Miałem w głowie niezracjonalizowaną jeszcze... listę zakupową:
- Spinki do mankietów, kompletów 2
- Koszula do spinek, kolor lekki róż i jakakolwiek inna niż biała lub błękitna, łącznie sztuk 2
- Garnitur, inny niż czarny, szary lub stalowy, najlepiej czerwony.
- Krawat gładki sztuk 2 pod to, co powyżej.
Wybrałem z daleka dobrze zapowiadający się sklep.
Jak zwiększyć sprzedaż - zachodzę do sklepu a tam...
- na środku wielka przestrzeń przypominająca szpital
- koszule w koszykach, powrzucane bez ładu, koloru, rozmiaru
- garnitury na wieszakach, przemieszana rozmiarówka
- spinek do koszuli brak (choć jednak były, kryły się pod ladą na której urzędowały kasjerki)
- krawatów i muszek brak (okazało się, że były, w tej samej gablocie co spinki)
- BRAMKARZE. A właściwie dwie BRAMKARKI, witające klientów sakramenckim pytaniem: "CZY MOGĘ W CZYMŚ POMÓC"
Jak zwiększyć sprzedaż - bałagan nie pomoże
Jak zwiększyć sprzedaż - dlaczego NIE KUPIŁEM?
Dlaczego zatem klient wchodząc do sklepu z modą męską, będąc nastawiony na zakup może nie kupić:
- Bo czuje się w sklepie zagubiony w bałaganie i nie wie, gdzie są produkty w poszczególnych kategoriach cen. Przyjmij sprzedawco, że może być go nie stać na garnitur za 5 000zł, ale już chętnie kupi taki za 1 000zł.
- Może się wstydzić chodzić sam po wielkiej hali sklepu, wystawiony na widok wszystkich (zazwyczaj ma u boku partnerkę, ale i tak potrzeba intymności odgrywa dużą rolę)
- Potrzebuje porady w wyborze i pomocy, ale wstydzi się o tym powiedzieć
- Nawet nie wejdzie do sklepu, jeśli ktoś go przywita "czy mogę Panu w czymś pomóc?"
- Nie znajdzie czegoś, co mu odpowiada, a nie zapyta bo patrz punkt 3.
- Na ubraniach, wieszakach i produktach w gablotach nie ma podanych cen i boi się, że spodoba mu się coś, na co go nie stać, więc nawet nie zapyta
- Obsługa go ignoruje, lub jest zbyt natarczywa
- Obsługa zaczyna mu wciskać jakiś towar nie pytając o jego wymagania
- Nie zna sklepu, jest w nim pierwszy raz i nie czuje się komfortowo odkrywając poszczególne sekcje sklepu
Jak zwiększyć sprzedaż - jak zbierano dane
Jeszcze tylko jedno słowo, dlaczego właścicielka zgodziła się na współpracę ze mną? I jak to zrobiłem? To może się przydać, bo to jedna z niezłych metod na pozyskanie klienta.
Otóż...
Z już zrobionymi gdzie indziej zakupami poszedłem jeszcze raz do tego sklepu i wchodzą z tak zwanego buta poprosiłem o kontakt do właścicielki. A że w ręce miałem zakupy za przeszło 2 tysiące złotych, to i rozmowa była dość krótka, rzeczowa i zakończyła się współpracą, którą tutaj opisuję, za zgodą właścicielki, ale bez podawania nazwy firmy. Tak więc...
Właścicielka butiku postanowiła zapytać wszystkich klientów, którzy coś kupowali (bo wszak przecież ktoś coś jednak kupował) o ich preferencje dotyczące wystroju sklepu, jego organizacji, cen itp.
Podchodziła dyskretnie do klientów, ale tych wybranych. Skupiliśmy się na grupie, która dokonywała zakupów w kwotach od 500 zł. do 1 500 zł. spodziewając się, że to właśnie ta grupa docelowa będzie najważniejsza.
I jest coś, co Cię jeszcze zaskoczy? Coś, co wyniknęło wprost ze zbudowanej persony sprzedażowej.
Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie z odzieżą męską? Skierować ofertę do kobiet :)
Właścicielka przeprowadzała więc "wywiad" pozakupowy z żonami klientów, bo przecież facet na zakup garnituru zawsze wybiera się z partnerką i to ONA decyduje co i za ile kupuje.
Zgodnie z moją sugestią w zamian za pomoc w odpowiedzi na pytania właścicielka wręczała upominek w postaci spinek do mankietów (klasycznych, lub do koszul na guziki)
Najważniejsze wnioski z tych rozmów przestawiłem już powyżej. Teraz czas na wnioski o działania skierowane w stronę klienta idealnego.
Jak zwiększyć sprzedaż - lista wprowadzonych zmian
Ustawienie regałów zapewniające dyskrecję
To zadanie było stosunkowo proste - wystarczyło tak poprzestawiać regały, aby ludzie chodzący w rzędach pomiędzy mieli poczucie intymności i spokój, że nikt na nich nie patrzy. Regały stanęły w poprzek sklepu, przy dwóch ciągach komunikacyjnych po bokach. Wyszedł z tego jeszcze jeden zysk. Weszły wieszaki więcej, więc można było rozłożyć więcej asortymentu.
Podanie dokładnych cen produktów na metkach
Tu powiem bez wahania, że to kluczowa sprawa, niezależnie od ceny produktu i ułatwia zadanie. Jeśli cena jest za wysoka - klient sprawdza i po prostu wychodzi bez stresu, że musi zapytać o cenę. A jeśli i tak zapyta albo wda się w rozmowę z doradcą to jest bardzo prawdopodobne, że kupi, bo cena nie będzie dla niego straszna. W ten sposób odbywa się szybko preselekcja klientów
Przeszkolenie obsługi kiedy podejść do klienta i jak rozpocząć z nim rozmowę
To jeden z najważniejszych elementów. Nie opłaca się w takim sklepie stawiać obsługi po taniości. Niezbędne elementy to umiejętność wyłuskania z grupy ludzi w sklepie osób gotowych do zakupu (odczyt mowy ciała i mikroekspresji), umiejętność oddania przestrzeni klientowi aby poczuł, że on decyduje, choć faktycznie ulega perswazji, umiejętność "zagadania" w odpowiedniej chwili i odpowiednio empatycznie, aby wejść w rzeczywistość przyszłego klienta.
To wszystko da się zrobić w jeden dzień. Najlepiej w trakcie zwykłej pracy szukając takiego trenera, który zgodzi się być w tym dniu sprzedawcą.
Dokładne "wywieszki" pod sufitem, wskazujące poszczególne sekcje sklepu
Zwykła rzecz. Byłeś(aś) w supermartkecie na przykład Castorama? Tam na wszystkich ścieżkach są wywieszone tablice, co się w którym korytarzu znajduje. Po to, aby klient znalazł to czego szuka łatwo i bez frustracji. A w Empiku byłeś(aś)? Tam też każda alejka oznaczona jest kategoriami.
Podobnie w sklepie odzieżowym. Jeśli chcesz, by klient szybko zlokalizował miejsce i się do niego przeniósł to wynieś mu duże "drogowskazy". Brak takiej informacji jest jednym z najczęstszych powodów szybkiego wyjścia ze sklepu. Bo nie wiem, gdzie co znaleźć a boję się zapytać obsługę, bo potem będę musiał coś kupić.
Wyraźne ceny podane w gablotach przy spinkach, krawatach…
Podobnie jak ceny na wieszakach - również tutaj, ładnymi cyferkami przyozdobiono produkty w ceny. Klient widzi i się decyduje, bądź odchodzi. Ale nawet jeśli odchodzi, do swobodny i dużym prawdopodobieństwem wróci, jeśli się go to tego zachęci
Wyeksponowanie spinek do koszuli i krawatów oraz muszek i krawatów w miejscu innym niż kasa, aby dać czas o swobodę na przejrzenie asortymentu.
Spinki, krawaty, muchy i fulary zostały lekko odsunięte od kasy tak, aby dać klientowi czas na swobodne ich obejrzenie, jednak bez wywierania nadmiernej presji z czasem na zastanowienie.
Półka została ustawiona jakieś 2m. od kasy, ale dokładnie tam, gdzie czasem ustawia się kolejka. W ten sposób, chciał czy nie chciał, panowie i ich żony byli skazani na oglądanie dodatków. A jeśli nie było kolejki? Wtedy kasjerka stosując McDonaldowe "a może zestaw powiększony ciągnęła klienta dwa kroki do gabloty robiąc dosprzedaż.
Przy czym kilka najładniejszych spinek, szpilek do krawata i poszetek leżało już w kasie, w świetnie wyeksponowanej gablocie, jako sprzedaż impulsowa :)
Posortowanie asortymentu według rozmiarów i kolorów
To był strzał w dziesiątkę. Rzadko to widzę w sklepach, a jednak coraz częściej się pojawia. Działa podobnie jak wywieszki. Klient szybko idzie i jak mu się nie podoba szybko wychodzi. A więc też zwalnia miejsce dla innych klientów, gdy w sklepie jest więcej ludzi. I jest mu po prostu łatwiej. A jeśli już trafia na swój ulubiony kolor (albo ulubiony kolor partnerki) to kupuje więcej niżby chciał. A jak nie chce to dosprzedać łatwiej, bo chce, tylko czasem uważa, że nie potrzebuje. Sprawdzone w boju :)
Posortowanie asortymentu według cen
Ale uwaga. Nie tak, żeby było w jednej linii po kolei, bo wtedy ludzie wstydzą się stawać przed tymi najtańszymi sekcjami. Więc najtańsze w środku i promieniście na zewnątrz droższe.
Technika "Lead Magnet" przy wyjściu ze sklepu
Na sam zaś koniec, klienci wychodzący ze sklepu byli dzielenie na grupy. Na tych, co kupili i na tych, co wychodzą z pustymi rękami. Ci z zakupami byli ankietowani, otrzymując w zamian za odpowiedzi i adres mailowy podane wcześniej spinki. To dla nich potem, na ich adresy mailowe, wysyłane były specjalne oferty, ale nie ze zniżkami cenowymi, ale z towarami, które były rzadkie, bardzo gustowne i wystawiane na sklep dopiero, gdy nie zostały zakupione przez członków listy adresowej.
Ci, którzy nie mieli nic - dostawali voucher do wykorzystania na pierwsze zakupy wysokości 47zł. (czyli tyle ile spinki). Ale pod warunkiem wykorzystania go w ciągu 3 dni przy całkowitej wydanej kwocie nie mniej niż 99zł.
Odbierz 12 bezpłatnych prezentów powitalnych - wszystko, co oferuję bez żadnych opłat.
Sprawdź. Prawdopodobnie dostaniesz więcej niż gdzie indziej na płatnych szkoleniach :)
Jak zwiększyć sprzedaż - efekty finansowe
Cała akcja zbierania informacji o klientach trwała miesiąc.
Odpowiedzi na pytania dotyczące zakupu udzieliło 37 osób, głównie odpowiadały kobiety.
Aż 37 osób udzieliło opinii, z grupy 43 osób poproszonych o opinię. Stanowi to 86%.
Tak dobry wynik jest efektem treningu udzielonego wcześniej właścicielce. Tak, może Cię to zadziwić, ale właścicielka wykorzystała techniki zimnej sprzedaży do inicjowania i prowadzenia rozmowy :)
Jak zwiększyć sprzedaż - poczynione inwestycje
Koszt 37 kompletów spinek sprzedawanych w cenie detalicznej 47 zł. to 27 zł. w cenie zakupu, co daje 999 zł.
(Koszt ten zwrócił się już w 9 dniu prowadzenia badań, ponieważ jeden z klientów był tak zadowolony z faktu, że zadawano mu pytania, że przy kolejnej wizycie dokonał zakupu garnituru, którego marża pokryła wydatek na "kampanię spinkową".
Koszt szkoleń: 4 750 zł.
Koszt czasu właścicielki spędzonego w sklepie - nie był liczony do projektu.
Całkowita inwestycja ze strony sklepu: 5 749zł.
Jak zwiększyć sprzedaż - korzyści z kolejnego miesiąca
- Wzrost sprzedaży garniturów męskich: 36%
- Wzrost sprzedaży "akcesoriów" do garniturów (krawaty, spinki, poszetki, czyściki do garniturów, muszki): 317%
- Wzrost sprzedaży garniturów w cenie powyżej 2 500zł - trudno ocenić, ponieważ wcześniej takiej sprzedaży nie było, w pierwszym miesiącu po zmianach sklep sprzedał 3 sztuki.
Całkowity zysk sklepu w pierwszym miesiącu po wprowadzeniu zmian liczony jako średni wzrost sprzedaży w stosunku do trzech poprzednich miesięcy: 9 276zł. Skarbonka została rozbita :) A jeszcze nie została uruchomiona sprzedaż do listy adresowej.
Jak zwiększyć sprzedaż - za pomocą dobrego profilu klienta
Jak zwiększyć sprzedaż - wnioski
Trudno jednoznacznie ocenić, jaki jest % wpływu Avatara Klienta na odnotowany wzrost sprzedaży, ale można śmiało uznać, że jest niebagatelny.
Wcześniej obsługa skupiała się na każdym wchodzącym kliencie, często bardzo młodym, który - jak się okazało - nie mieścił się w zdefiniowanej grupie docelowej. Podejmowano nawet działanie polegające na kupnie tańszych garniturów, jednak one nie dość, że nie pomagały, to jeszcze dodatkowo powodowały niepotrzebny chaos z racji zwiększonego ruchu klientów, jednak głównie tych z poza grupy docelowej, co wiązało się z zaabsorbowaniem obsługi i uciekaniem do konkurencji klientów pożądanych.
Odpowiedź w postaci działań na zadane klientom pytania nie dość, że zwiększyła sprzedaż, to jeszcze uruchomiła pocztę pantoflową zadowolonych klientów.
Moim zdanie to wszystko wydarzyło się właśnie ze względu na dobrze wypracowany profil klienta idealnego, pod który dopasowano wygląd sklepu, produkty oraz ich ekspozycję.
[sociallocker id="6749"]
Pod przyciskiem poniżej mieści się strona, gdzie odbierzesz niespodzianki.
A co to za niespodzianki?
No nie byłoby niespodzianki, gdybym powiedział co to jest
[/sociallocker]
Podsumowanie
Czujesz już różnicę przy sprzedaży z budową persony zakupowej i bez niej? Widzisz, co można uzyskać? Słyszysz już dźwięk zadowolenia w kasie firmy?
To jest realny przykład, jak persona zakupowa i UWH potrafią zwiększyć sprzedaż, realne case study ze sklepu, gdzie rozpoczęliśmy pracę najpierw na profilem osobowym klienta, a później wprowadziliśmy zmiany, które najlepiej do tego profilu są dopasowane to kolejny dowód, że sprzedaż zaczyna się od persony zakupowej.
Efekty przerosły oczekiwania.
Teraz Twoja kolej, aby stworzyć idealne profile Twoich klientów i zacząć sprzedawać Twój produkt inaczej każdej grupie docelowej. Zobaczysz wtedy, co stanie się z Twoimi sprzedażowymi wynikami.
